Antoine Garnaud : l’art de transformer le commerce en expérience

Nicolas Salin : Commençons par votre parcours et votre engagement entrepreneurial. Quel a été le déclic initial pour vous lancer dans l’aventure du détail indépendant, au point de devenir une figure du commerce de la chaussure notamment à Angoulême ?

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Antoine Garnaud : A 18 ans, après mon Bac, j’ai quitté Angoulême pour Paris. Après un séjour aux Etats-Unis, je me suis installé définitivement à Paris. Professionnellement, j’occupais la fonction de Responsable Marketing et Communication au sein du Groupe AFNOR. J’ai rencontré ma compagne dans la capitale, nous avons eu un premier enfant. La vie parisienne devenait un peu compliquée. Petit appartement, vie un peu trop active, etc. Quand elle m’a annoncé qu’elle était enceinte pour la deuxième fois, je me suis dit qu’il fallait que je trouve un autre travail, et qu’idéalement, nous devions quitter Paris. Mon épouse étant réunionnaise, nous avons un temps pensé nous établir à La Réunion. Nous avons aussi regardé du côté de Bordeaux. Finalement, ayant mes attaches en Charente, j’ai appelé quelques contacts. Et je suis tombé sur… Frédéric Rondinaud qui me dit à l’époque que son épouse qui gérait trois magasins souhaitait vendre la société et prendre sa retraite. J’ai étudié les bilans et j’ai repris les trois magasins de la Société Lagarde basée à Angoulême début 2016. Créer une entreprise ne m’intéressait pas a priori, parce qu’avec une femme et deux enfants, je voulais éviter la période de lancement au cours de laquelle il faut savoir attendre parfois trois à cinq ans avant qu’elle ne tourne vraiment. Nous avons donc quitté Paris pour Angoulême.

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NS : Vous commenciez donc avec un vivier de clientèle, une société bien établie localement, à laquelle vous n’aviez qu’à imprimer votre marque personnelle si j’ose dire...

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AG : Exactement. Il ne me fallait pas non plus une entreprise en difficulté. Il fallait que je puisse m’occuper de ma famille tout de suite. Cette entreprise était parfaite pour moi. En plus, au moment de racheter, je me suis rendu compte qu’elle était développable. Je l’ai donc développée d’abord en interne puis en externe, en rachetant un magasin, puis un autre, encore un autre, etc. comme un investisseur. En fait, je me suis réellement découvert comme une vocation dans l’entrepreneuriat. Je me suis aussi retrouvé dans un secteur d’activité que je ne connaissais pas, la chaussure. Je me suis dit, pourquoi pas ? Et là encore, je me suis véritablement découvert une passion. Je ne suis pas persuadé que si j’avais repris une entreprise dans un secteur différent, que sais-je l’immobilier, la peinture ou autre chose, j’aurais éprouvé cette même passion. Je me suis donc découvert entrepreneur, mais aussi chausseur.

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NS : Comment votre vision du métier de commerçant indépendant a-t-elle évolué depuis vos débuts ?

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AG : Quand je suis arrivé, les trois magasins étaient gérés correctement. Le client entrait avec un besoin de chaussures, on le conseillait, on lui vendait, il repartait. C’était basique et normal à l’époque. J’ai tout informatisé dès le départ et j’ai fidélisé tous les clients. Maintenant, le métier a quand même pas mal évolué pour ne pas dire qu’il a même vraiment changé. La clientèle souhaite vivre une expérience. Nous avons encore des clients, bien évidemment, qui ont un besoin de chaussures ou de chaussons, qui viennent chez nous, nous vendons, ils repartent, etc. Mais la plupart du temps, il faut plutôt aller les chercher soit par des SMS, soit des communications Facebook, Instagram, des publicités, et…créer des événements. Par exemple, actuellement, nous recevons la nouvelle collection printemps-été. Nous communiquons auprès de tous nos clients et de nos prospects sur le fait que tel jour, dans tel magasin, se tiendra un cocktail. Et que sur toute la journée, ils peuvent venir, nous leur offrirons un verre, quelques viennoiseries, du salé ou du sucré en fonction de l’heure de la journée pour leur présenter la nouvelle collection. Ce sont des journées qui fonctionnent vraiment très bien. Mais cela signifie que le client ne souhaite pas juste acheter une paire de chaussures, il veut vivre une expérience. Il veut que nous nous souvenions de lui, il veut connaître le prénom de la vendeuse, il apprécie quand nous discutons de sa vie, ils aiment bien qu’on lui propose une exposition dans le magasin, rencontrer un agent qui vient pour présenter telle marque, voir comment c’est fabriqué, se voir proposer des visites d’usine, etc. Par conséquent, nous sommes vraiment concentrés sur l’expérience client. Ce qui est vrai au passage pour la chaussure, l’est aussi pour la restauration ou un autre business. Quand un nouveau restaurant ouvre en ville, tout le monde veut découvrir le concept. Puis au bout d’un moment, l’effet de nouveauté se tasse, l’établissement se renouvelle, propose une nouvelle expérience client, un nouveau concept pour faire revenir les clients. Dans la chaussure, je trouve que c’est probablement plus difficile aujourd’hui que dans le passé. Nous ne sommes pas seulement des chausseurs, nous sommes également des créateurs d’événements. Plus nous possédons de magasins, plus nous devons créer des événements. Par exemple, sur Royan, il y a une braderie, un vide-grenier, une visite du patrimoine, ça va ramener du monde. Il faut alors ouvrir, créer quelque chose, décorer la vitrine avec le thème de l’événement, coller à l’actualité, coller à l’évènement. Autre exemple, à Chasseneui, un de nos fournisseurs organise une visite d’usine juste à côté. Cela va ramener du monde. Nous allons essayer de travailler sur le fait qu’ils peuvent visiter l’usine et venir après dans le magasin. Nous proposons toujours quelque chose. Le client demande de l’expérience.

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NS : Même si la liberté d’action était attirante, vous aviez aussi certaines nécessités matérielles, des charges de famille, qui vous ont conduit à ce choix de vie. Opter pour l’entrepreneuriat, c’est quand même… un sacerdoce. Quelle est la plus grande satisfaction que vous tirez de votre quotidien d’entrepreneur ?

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AG : C’est sûr que la vie d’entrepreneur est difficile et stressante du fait des lourdes responsabilités. La responsabilité des employés, celle du tissu économique local entre autres choses. Mais je bénéfice, oui, d’une certaine liberté, et de la satisfaction d’être créateur de projet. Tous les projets ne fonctionnent pas, évidemment. Cela fait partie de la vie d’entrepreneur, donc à chaque fois, il faut se relever et continuer, élaborer de nouveaux projets. Mais la satisfaction de voir un projet aboutir, c’est génial ! J’ai racheté des magasins ; quand je vois que j’arrive à développer le chiffre d’affaires, c’est une grande satisfaction. La conjoncture actuelle est un peu compliquée et il est difficile de développer le chiffre d’affaires, voire de le maintenir. Il ne faut pas être fataliste. Le travail d’entrepreneur c’est de se dire, ok le chiffre d’affaires baisse, ce n’est pas grave, je dois trouver des solutions : dans l’optimisation de la masse salariale, dans les charges pour retrouver de la rentabilité, auprès des fournisseurs pour renégocier les tarifs, en réduisant une taille de semelle ou en changeant la matière pour réduire le coût de production… L’idée c’est d’acheter mieux. C’est vrai que quand tout va bien, c’est un travail que l’on ne fait pas, ce sont pourtant des leviers intéressants.

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NS : Poursuivons sur votre profil d’entrepreneur. Vous pilotez plusieurs boutiques. Comment parvenez-vous à concilier la gestion stratégique de plusieurs sites et la présence indispensable sur le terrain ? Quel est le défi principal pour maintenir une qualité de service et une cohésion d’équipe sur les différents points de vente ?

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AG : L’idée, c’était d’avoir différents magasins disposés dans différents points géographiques de la Charente et de la Charente maritime, avec des spécialités différentes. J’ai des magasins qui sont spécialisés pantoufles, d’autres généralistes, des monomarques comme les Mephisto, chacun a sa vocation. Grâce au logiciel Polaris, chaque magasin peut consulter les stocks des autres magasins, ce qui nous permet d’effectuer beaucoup de transferts pour ne pas manquer de ventes quand nous nous apercevons qu’un modèle fonctionne dans un magasin plutôt qu’un autre.

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NS : Vous évitez ainsi le surstockage...

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AG : Exactement. Nous avons aussi des conventions salariales entre les sociétés. Par exemple, lors de périodes de congés ou d’arrêts maladie, un employé peut partir travailler dans un magasin en sous-effectif. Pour la cohésion, chaque année, j’organise un repas d’équipe aux environs de Noël pour que tout le personnel apprenne à se connaître car certains vendeurs s’appellent pendant plusieurs mois pour discuter du travail sans s’être vus physiquement. D’ailleurs, je les implique beaucoup, je suis très transparent sur les chiffres de l’activité (hormis la trésorerie). Je communique un bilan mensuel magasin par magasin sur la fréquentation, sur le chiffre d’affaires, le panier moyen avec des comparaisons avec l’année précédente pour relever les fluctuations à la hausse ou à la baisse. Puis j’analyse les causes, les évènements extérieurs qui ont eu une influence, la météo favorable ou pas, les travaux de voirie. C’est un bilan complet adressé à toutes les équipes qui apprécient le côté challengeant et vont essayer d’améliorer leur pratique en se renseignant auprès de ceux qui affichent les meilleurs résultats : mise en avant de produits, ventes additionnelles, etc. Puis une fois par an, à la clôture de l’exercice, idem, et c’est à cette occasion que nous retravaillons la stratégie pour l’année suivante, notamment la tarification et la promotion.

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NS : Finalement, Polaris est un outil d’analyse, mais c’est aussi un outil de management…

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AG : Complètement. Polaris me permet de me détacher parce que sur neuf magasins, bien évidemment, je ne peux pas être partout au même moment. J’ai une super équipe, de bons salariés. Là où il faut du conseil de vente, j’ai des conseillers de vente. Sur d’autres magasins où la situation est un peu plus compliquée, je fais de la vente sur boîte, et les clients peuvent se servir eux-mêmes. Tout est informatisé. J’ai aussi une Directrice qui gère l’ensemble de la partie opérationnelle, je peux donc me concentrer sur mon rôle d’entrepreneur. Je reçois tous les chiffres sur mon smartphone avec la WebApp Polaris + et sur mon ordinateur portable. Ainsi, je contrôle les magasins, je lance mes campagnes de SMS, de communication, travaille avec la comptabilité, manage, je peux tout faire en étant parfaitement mobile. Je me permets donc de ne pas être attaché à tel ou tel bureau. Je m’oblige toutes les semaines, et c’est une obligation agréable, à venir à Champniers, Chasseneuil, La Rochefoucauld et Angoulême, toutes les deux semaines à Barbezieux, toutes les trois semaines à Confolens, tous les mois à Royan. C’est un rythme de visite qui me permet d’observer les vitrines, discuter avec les vendeurs, regarder les produits, vérifier les prix, l’état de la surface de vente. A chaque fois, j’envoie un mini compte-rendu à la Directrice opérationnelle pour appliquer les mesures correctives nécessaires. J’interviens en troisième niveau de contrôle, après le responsable de magasin qui rend lui-même compte à la Directrice. Le responsable remonte aussi des informations de terrain importantes comme la tenue d’animations de centre-ville, et avec la Directrice, nous planchons sur un plan de communication en rapport avec l’évènement.

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NS : Vous avez différents types de boutiques, dont deux Mephisto, une marque référente. Comment expliquez-vous la fidélité de vos clients sur plusieurs générations à cette marque spécifique ?

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AG : Oui, Mephisto est une marque forte. J’ai découvert cette facette monomarque du métier il y a trois ans avec une première boutique puis l’an dernier pour la seconde. C’est une gestion différente. Au niveau des achats, un seul fournisseur à rencontrer, Mephisto. Nous travaillons plus l’été, ce qui signifie deux journées d’achat. Et pour l’hiver, une journée d’achat suffit. Dans les deux cas, mes vendeuses se joignent au processus. Nous avons mis en place un système de serveur entre Mephisto et Polaris. C’est tout simplement génial : Mephisto communique notre commande à Polaris qui intègre toutes les références dans le logiciel. La vendeuse reçoit sa marchandise, vérifie sa conformité au bon de livraison, mais le stock est déjà renseigné dans le logiciel sans qu’elle ait besoin de l’étiqueter. Elle se contente de scanner directement le code-barres sur la boîte. C’est un gain de temps considérable, même au niveau de l’inventaire c’est top. Il y a un travail de collection, bien évidemment, mais la plupart du temps, nous prenons presque toutes les références. La réflexion va se porter sur les coloris. La marque Mephisto est très rassurante. Sa clientèle veut du confort, quelque chose de sympa. Un emplacement premium est toujours un atout, mais je me dis que les clients qui connaissent la marque se déplaceraient même sur un emplacement secondaire. Les produits sont en train de se rajeunir, l’offre est vraiment attractive et par conséquent, une clientèle, on va dire 35 et plus, arrive. Nous conservons évidemment les basiques, mais l’assortiment intègrent des références plus typées jeunesse, et çà plait. Au niveau de son logo, de son image globale, Mephisto doit encore évoluer car dans les esprits, subsiste encore un peu cette impression de « ah oui, c’est pour les anciens, les personnes plus âgées, etc. ». Je pense que pour Mephisto, il faut réfléchir à une communication non pas sur les produits, mais sur la marque, pour faire passer le message qu’elle s’adresse désormais aussi aux plus jeunes.

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NS : C’est une marque qui se trouve un peu à la croisée des chemins dans son évolution prise entre effectivement le vieillissement d’une partie de sa clientèle, le rajeunissement de ses gammes, en assumant sa notoriété, son passé…

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AG : Paraboots l’a fait. C’était un peu la marque typée senior, masculine qui a réussi à rajeunir son image via les réseaux sociaux, avec des influenceurs, un travail de marque, etc.

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NS : Sur le même exemple, nous pouvons citer Dr-Martens…

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AG : Exactement. Les dirigeants de Mephisto sont très à l’écoute des remontées des agents, ils appellent pour prendre la température des points de vente, identifier les produits qui fonctionnent bien. Je leur fournis les données de vente Polaris sachant qu’elles restent un reflet d’une réalité locale, charentaise. J’imagine que dans d’autres régions, elles sont susceptibles de différer. J’estime qu’il est important de de leur donner le maximum de données pour qu’ils puissent diriger la marque au mieux. Je suis très satisfait de la marque Mephisto, c’est une belle marque. Je n’aurais pas ouvert un autre monomarque.

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NS : Concernant les produits plus particulièrement, Mephisto a mis au point la technologie Soft-Air, reconnue pour conférer une souplesse certaine aux chaussures de la marque. Comment vos vendeurs expliquent-ils ses bénéfices concrets à un client qui entre en boutique pour la première fois ?

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AG : Pour les nouveaux clients, ça va être bateau ce que je vais dire, mais nous leur disons simplement qu’avec Mephisto aux pieds, on ressent une vraie différence, on se sent comme dans un chausson. C’est un confort incroyable, absolu. Un client qui entre dans le magasin, n’a pas d’obligation d’achat. Mes vendeurs sont de bons conseillers, mais, il suffit de mettre les pieds dedans et la paire est quasi vendue. Un autre argument, en lien avec le confort par ailleurs, c’est que nous travaillons sur une demi-pointure aussi. Vous vous sentez un petit peu serré, peut-être que la pointure au-dessus sera peut-être trop grande, il y a alors une demi-pointure. Et là, c’est rassurant également et ça renforce le côté très confortable de la chaussure.

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NS : Comment se passe la formation de vos vendeurs ?

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AG : Il faut vraiment des conseillers de vente. Les miens sont très forts, des experts très attachés à la marque, je peux même affirmer qu’ils l’adorent. Ils portent bien entendu des Mephisto en magasin. Après, sur les autres magasins, selon le type d’assortiment, certains seront plutôt experts sur la pantoufle, ou sur l’enfant… Ils ont tous de bonnes bases générales en raison de la possible mobilité inter-magasins que j’ai évoquée. Les magasins fonctionnent tous de la même manière avec Polaris, des douchettes, des cartes de fidélité, etc. L’adaptation est immédiate, seuls les produits diffèrent.

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NS : Vous avez parlé des achats pour Mephisto. Comment cela se passe-t-il pour les multimarques ?

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AG : Pour les multimarques, je visite trois salons qui représentent 90% de nos achats, appuyé par la Directrice opérationnelle et deux acheteurs (les responsables de magasin de Barbezieux et Confolens) ainsi que Nathalie, responsable du magasin Cendrillon, spécialisé sur l’enfant. Dans un premier temps, nous opérons une sélection, l’agent nous donne un bon de commande que nous validerons plus tard, à tête reposée. Donc, tous les quatre, nous discutons avec les agents et procédons aux sélections. Nous recevons aussi quelques agents à Champigny pour des présentations de collections. Le processus est identique. Après quelques retouches de chacun pour les adaptations finales, je valide l’ensemble avec Sarah, la Directrice puis nous effectuons la commande ferme auprès des agents.

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NS : Essayez-vous d’insuffler votre propre identité de commerçant indépendant à vos boutiques ?

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AG : Je ne suis pas sûr que les gens me connaissent en tant que commerçant. Par exemple, la vendeuse du Mephisto d’Angoulême s’appelle Emmanuelle. Les gens la connaissent, elle est sympa, c’est une bonne vendeuse. Quand ils vont à Royan, c’est Sophie et Alexa, connues sur place. Les gens ne connaissent pas Antoine Garnaud. Quand les gens vont à La Pantoufle ou encore plus chez  Chaussures Broc à Barbezieux, je pense que si vous leur dites Antoine Garnaud, ils ne connaissent pas non plus. C’est Jean-François qui est responsable. Ils savent peut-être que ce n’est pas lui le propriétaire, mais c’est lui le responsable du magasin, c’est lui le commerçant, c’est lui qui est connu dans sa ville. C’est lui que le maire vient voir quand il rend visite aux commerçants.

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NS : Vous nous dites que ce sont eux qui personnifient leur enseigne, ils en sont le visage en fin de compte...

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AG : Oui. Certes, nous sommes un groupe de 9 points de vente, mais je n’ai pas trop envie de donner une image de grand groupe. C’est un groupe familial qui reste de petite taille avec de l’Humain. C’est très, très important. Et puis surtout… commercialement, c’est ce que la clientèle recherche. Elle y va parce que c’est Jean-François, elle y va parce que c’est Emmanuelle, c’est Émilie, et il ne faut surtout pas casser cela.

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NS : Quel regard portez-vous sur l’évolution du dynamisme commercial du centre-ville d’Angoulême ces dernières années ?

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AG : L’évolution est rapide. Jusqu’au Covid, une évolution normale du commerce s’opérait. Puis, la pandémie a compliqué la donne d’un point de vue opérationnel, parce qu’on fermait les boutiques, puis on rouvrait. Je parle de la gestion humaine, de celle de la trésorerie et des achats. Le chiffre d’affaires a continué à se développer, parce que la clientèle, à chaque réouverture, avait vraiment une envie de consommer et de se faire plaisir, de ressortir. Nous avons connu d’excellentes années pour la pantoufle. De fait, les gens étaient chez eux, donc nous avons écoulé beaucoup de pantoufles. Ensuite, l’Etat a injecté de l’argent au travers d’aides diverses donc beaucoup de secteurs d’activité en ont profité, les gens ont dépensé, donc finalement les affaires tournaient. Il est vrai que depuis février 2022, troisième phase, avec la guerre en Ukraine, j’ai vu vraiment le commerce complètement changer, et je ne vais pas dire décliner fortement, mais plutôt baisser… petit à petit. L’actualité angoissante relayée par les médias a joué sur le moral des gens. Maintenant, c’est le conflit du Moyen Orient, donc le problème du prix de l’essence, des matières premières. Et cela affecte la consommation à Angoulême comme ailleurs.

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NS : L’accès parfois difficile aux centres-villes est communément évoqué dans certaines municipalités….

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AG : Cela peut avoir une influence mais actuellement, il s’agit surtout des conséquences d’une peur ambiante. Le taux d’épargne est très élevé ; l’argent n’a pas disparu, ça c’est plutôt rassurant, mais cela signifie que les gens au lieu de consommer et de dépenser, le gardent sous le matelas. C’est probablement cyclique, en ce moment c’est la crise, quand le climat s’apaisera, l’argent sera dépensé de nouveau, car il est là en attente. Je ne m’inquiète pas. Ce qui est difficile, c’est de piloter une entreprise dans cette conjoncture. Mais çà repartira, et à ce moment là, nous aurons quelques belles années jusqu’à la prochaine crise. En plus, nous la fin des PGE va améliorer les trésoreries.

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NS : Vous gérez plusieurs boutiques. Comment contribuent-elles à l’attractivité commerciale du centre-ville?

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AG : Ma tâche consiste à recruter des personnes qui sont d’ici, en résumé faire travailler des Charentais. Pour tout ce qui est pantoufles, je fais appel au maximum à des entreprises charentaises qui ont des usines à La Rochefoucauld, Montbron et Thiviers. J’ai lancé l’année dernière la fête de la Charentaise, donc c’était la première édition. J’ai appelé tous les fournisseurs de Charente, mais aussi de France, pour venir présenter leurs produits, leurs machines, mais également celui qui fait la laine, celui qui fait les semelles, etc. J’essaye au maximum de faire travailler le local. Pour moi, c’est vraiment important. Voilà, parce que le dynamisme du centre-ville résulte aussi de mes actions. Je dois me battre pour mes magasins et pour que le centre-ville soit sympa. Et je suis content que le restaurateur à côté de moi fasse la même chose, je suis content que le fleuriste fasse la même chose. C’est un travail de tous les commerçants, de faire vivre le centre-ville. Quand il n’y a pas d’association de commerçants, quand il n’y a pas de braderie, quand il n’y a pas de marché de Noël… çà ne peut pas fonctionner, donc il est préférable et nécessaire de le faire vivre. Nous organisons des cocktails pour présenter les nouvelles collections. Chaque magasin est allé voir la boulangerie, le traiteur d’à côté pour les faire travailler, a acheté des boissons dans le marché proche pour les produits offerts aux clients, etc. Et puis, les commerçants sont contents parce qu’ils travaillent.

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NS : Être détaillant aujourd’hui, c’est avant tout incarner la proximité. Si vous deviez décrire le client angoumoisin, quel serait ses principales caractéristiques ? Comment ses attentes ont-elles évolué au cours de ces dernières années ?

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AG : Nous avons une clientèle vraiment diversifiée selon les zones géographiques. Par exemple, Chaussures Broc, qui est un magasin qui travaille très bien, a tout de même accusé une baisse de son chiffre d’affaires du fait de sa localisation en plein milieu du secteur du cognac, produit souffrant d’importantes difficultés économiques avec les taxes douanières américaines (15%) et chinoises (32.2%). Les viticulteurs en ressentent les conséquences tout comme nous. Sans être inquiétante, cette baisse des ventes impacte un secteur géographique auparavant florissant. Chasseneuil voit passer beaucoup de touristes venant de l’est de la France en direction de la côte ouest, une à deux fois par an. A Angoulême, j’ai remarqué qu’une certaine clientèle, relativement aisée, commençait à sortir du centre-ville pour habiter un peu loin. De façon générale, il est assez ardu de cerner la sociologie de l’angoumoisin, c’est en fonction des magasins. Par exemple, le magasin Cendrillon a développé l’adulte, l’homme et la femme, parce nous avons constaté que les parents achetaient moins de chaussures enfant depuis la sortie du Covid mais d’autres boutiques accueilleront une typologie de clientèle complètement différente… L’angoumoisin reste à l’instar de beaucoup de français attentif à ses dépenses, il veut bien réduire son panier moyen tout en conservant un rapport qualité-prix intéressant, une qualité intéressante. Il n’achètera pas un moins bon produit parce qu’il veut dépenser moins. A nous de lui proposer avec nos fournisseurs et fabricants, comme déjà dit, des produits qui restent de bonne qualité, mais à des prix un petit peu moins élevés.

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NS : Changeons de thème avec l’adaptation du détaillant aux nouveaux défis du numérique. Nous avons beaucoup évoqué les boutiques physiques jusqu’à présent. Entre essor du e-commerce et nouveaux comportements d’achat, quel est selon vous l’atout majeur et irremplaçable d’un point de vente physique en 2026?

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AG : En 2026, un point de vente physique peut faire, et fait la différence, s’il propose du choix. Que ce soit des choix en modèles, en marques, mais aussi en prix. Cela signifie qu’il faut proposer des produits à tous les prix : la personne qui a les moyens peut acheter des chaussures un peu plus chères, celle qui possède moins de moyens peut quand même trouver son bonheur. Et plus vous proposez de modèles, plus vous avez de chances de vendre. Il faut offrir du choix au client. C’est ce qui constitue une partie de notre force face au numérique. C’est vrai que sur Internet, le client va aussi avoir un grand choix, peut-être des prix plus bas. Mais il va devoir attendre 48 heures avant de recevoir sa paire de chaussures. Une fois reçue (si le colis n’est pas perdu, si la référence est encore disponible) et essayée, elle sera peut-être trop petite, trop grande, pas à son goût, etc. Il va devoir la renvoyer, se faire rembourser, recevoir un avoir ou attendre l’échange. C’est un processus long et complexe. J’étudie beaucoup le marché de la vente en ligne, assez pour m’apercevoir sans citer de nom que parmi les différents vendeurs en ligne de chaussures, la rentabilité est pour l’instant l’exception. Peut-être l’intelligence artificielle aidera-t-elle le modèle « pure player », c’est possible. Notre force, dans le détail physique, c’est le client qui vous connaît, qui sait qu’en venant chez vous, il va trouver le produit qu’il recherche et qu’il va pouvoir repartir avec. Il n’y a rien de plus rapide. Soit le client prend sa voiture si c’est en zone commerciale, soit il descend de chez lui, il marche 100 mètres jusqu’à son magasin de chaussures et il sait qu’il va trouver le produit, l’essayer, le payer et repartir avec tout de suite. Le numérique peut battre le physique si le client se dit qu’il va faire le tour de huit ou neuf magasins de sa ville et de sa zone commerciale sans être sûr de trouver son produit. Alors, oui, autant l’acheter directement sur Internet. Cependant, si la communication est réalisée, le client sait qu’il y a le magasin physique en bas de chez lui et qu’il n’y a rien de plus agréable de parler à un Humain, avec qui il va passer un bon moment. Pour moi, nous sommes irremplaçables et c’est un atout majeur.

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NS : Aujourd’hui, le parcours client commence souvent sur un écran avec les sites e-commerce et les réseaux sociaux. Que pensez-vous de l’expérience web to store ?

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AG : Je me suis lancé à un moment dans la vente en ligne pour les pantoufles et je me suis vite arrêté parce que je ne l’avais pas fait sérieusement. Un site de vente en ligne nécessite une gestion vraiment sérieuse, il faut le considérer comme un magasin avec un vendeur qui prenne les commandes, réponde aux clients, envoie les colis, s’occupe des retours de colis, effectue les achats, etc. Je possède ma propre marque et j’ai choisi de confier les ventes de mes produits à un sous-traitant dont le business est la vente en ligne de pantoufles. Il s’agit de mes-pantoufles.fr, le site de Philippe Dayries avec qui je travaille très bien.

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NS : Parlons un peu de la technologie en boutique. A-t-elle transformé votre manière d’appréhender le service ? Parce que vous l’avez dit dès le début de nos échanges, vous avez tout informatisé…

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AG : Pour interagir avec nos clients, les faire venir en boutique, nous utilisons beaucoup les SMS, l’email non car nous estimons que cela ne fonctionne pas. Nous communiquons aussi de temps à autre sur le journal local car il est assez lu. Et nous avons de bons retours avec ces canaux. Au niveau des réseaux sociaux, Instagram et TikTok ne donnent à vrai dire pas grand-chose tandis que Facebook fonctionne plutôt bien. Il est vrai que j’ai tout informatisé et imposé les cartes de fidélité à tous les magasins en recueillant les coordonnées des clients, notamment les numéros de téléphone mobile. Pas de harcèlement, nous envoyons un SMS par mois, mais dès que nous accusons une petite baisse de CA, ou dès que nous voulons pousser un événement ou un produit, nous lançons une campagne. Nous constatons l’évolution rapidement. Pas le jour même, mais dès le lendemain et pendant deux jours, le chiffre d’affaires augmente. Sur le groupe de neuf magasins, nous comptabilisons désormais 25 000 contacts dans notre fichier clients.

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NS : C’est un chiffre impressionnant… Quel est votre prochain défi ?

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AG : Nous sommes toujours en phase de développement. J’ai 44 ans, donc il faut que j’investisse encore un peu malgré la conjoncture actuelle. Les analystes ont coutume de dire qu’il faut acheter quand on est en période de crise, même si cela effraie, mais c’est effectivement le moment au cours duquel les marchés sont bas que nous pouvons faire de bonnes affaires et nous développer. Quand tout va bien, les prix sont élevés, les acheteurs plus nombreux. Mon objectif est de poursuivre le développement externe, ouvrir de nouvelles boutiques.

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NS : Dans votre zone géographique de prédilection ?

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AG : Oui, toujours. Il vaut mieux rester concentré sur ce que nous savons faire où nous savons le faire.

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NS : Revenons sur votre partenaire Internet, mes-pantoufles.fr. Y-a-t-il un accord, la mise en place d’une synergie click and collect : « je commande sur le site, je récupère mon produit en boutique » ? Et plus globalement, comment percevez-vous la notion de phygital et les évolutions technologiques ?

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AG : C’est un accord moral, parce que nous nous entendons bien et que nous collaborons en toute confiance. Il y a bien des clients qui l’appellent en disant « moi je préférerais quand même essayer ». Évidemment, notre partenaire nous adresse le client. Et inversement, quand un de nos clients nous dit qu’il aime notre magasin et nos produits mais qu’il habite trop loin, nous l’invitons à se rendre sur mes-pantoufles.fr. Quant au phygital, évidemment, j’y crois, il faut être partout, être multicanal mais pas forcément tout gérer soi-même, c’est pour cela qu’il est important de nouer des partenariats. Pour rester sur le volet « technologie », je regarde beaucoup l’intelligence artificielle. L’IA pourrait être intéressante pour la gestion des stocks, pour l’inventaire, l’analyse des ventes, l’analyse stratégique. Aujourd’hui, j’analyse finement mon activité avec Polaris. Demain, je demanderai à l’IA de sortir l’analyse de la fréquentation, du chiffre d’affaires, magasin par magasin, etc. Les vendeurs seront toujours là, car il faudra toujours conseiller physiquement. L’autre perspective intéressante de l’IA concerne la surface de vente. Notre merchandising est un peu expérimental, nous nous disons « Tiens, ce produit-là, on voudrait le pousser un petit peu, on va le mettre devant l’entrée ou à côté de la caisse, etc. ». Nous allons discuter des zones froides ou des zones chaudes un peu au doigt mouillé. Une IA, sans remplacer l’Humain, va lui apporter des données incroyables en lui démontrant que la zone froide n’était pas si froide, que la zone chaude est plutôt située ailleurs, qu’il y a trop de produits dans une autre zone, que les produits additionnels seraient mieux placés à tel endroit, etc. Ce seront des outils supplémentaires à disposition du détaillant pour lui permettre de mieux gérer son stock et de mieux vendre. Polaris nous aide beaucoup car il nous délivre les données, et c’est un Humain qui les analyse, mais c’est aussi un Humain qui pense la stratégie avec peut-être quelques omissions ou erreurs. L’IA nous aidera par exemple en signalant qu’un article se vend mieux dans tel ou tel magasin, mais pas en rouge. Et au niveau stratégie, l’IA déterminera par exemple, que le magasin de Chasseneuil, compte tenu des ventes, de l’âge des clients, de leur sexe, devra adopter un plan différent de celui de la Rochefoucauld. Ce sera une aide au développement, j’en suis persuadé.

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NS : J’imagine qu’il faudra quand même rester lucide et vigilant sur le fait que le regard humain intervienne en dernière instance car dans le cas contraire, ce serait sombrer dans la facilité et courir le risque de perdre un certain savoir-faire.

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AG : Bien entendu.

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NS : Justement, replaçons l’Humain au centre de notre discussion. Comment transmettez-vous votre passion et votre exigence technique à vos équipes de vente ?

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AG : La passion ? Depuis dix ans, les profils des vendeurs ont quand même bien changé. Avant, je cherchais des vendeurs avec une expérience chaussure. Ce profil s’est raréfié. Donc, j’essaye au moins de trouver des profils vendeurs. Tout se joue lors de notre rencontre, je recherche un savoir-être, plus qu’un savoir-faire. Quelqu’un de peu expérimenté, mais souriant, poli, gentil, aimable, sympathique, va me donner envie de travailler avec lui. Alors peut-être qu’il joue un rôle, mais cela ne peut se contrefaire en situation opérationnelle. Le savoir-être est primordial. Le savoir-faire s’apprend. Certains sont très à l’aise avec l’informatique, d’autres avec les chaussures, ou très à l’aise avec la matière, d’autres encore ont de l’humour, chacun a son profil. Je pense que j’ai vraiment une bonne équipe, avec des profils vraiment différents. Par exemple, une de mes vendeuses, Emilie, était dans la vente de vêtements enfants. Maintenant, elle ne voit quasiment que des adultes, et ne fait que du produit chausson. Pourtant, quand le client entre en boutique, elle est souriante, sympa, donne envie de discuter avec elle. Pour moi, c’est ça qui est important : nous revenons au fait de passer un bon moment avec des personnes sympathiques. De plus, nous travaillons des produits intéressants, des produits qui ne viennent pas de Chine ou d’où je ne sais pas où… Ce sont des produits fabriqués à côté, artisanalement pour certains, de qualité, du haut de gamme, ou bien un peu tendance. C’est motivant. Et le fait d’avoir impliqué mon équipe sur tous les chiffres, d’être transparent tout en conservant le côté humain et familial du groupe, confère de l’importance à chacun. Tous se sentent considérés et par conséquent ont envie de travailler. Pour moi, le stress enlève 20% des capacités, donc il ne faut pas que le personnel y soit sujet… Je dois donner tous les outils possibles, les meilleures conditions possibles pour que les vendeurs effectuent le meilleur travail possible. Une équipe de vente qui se sent bien, vend davantage, et moi, en tant que commerçant, je serai content. C’est vraiment un cercle vertueux que j’essaye de mettre en place. La confiance en soi s’améliore constamment dans ces conditions et donne envie de se lever le matin.

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NS : Quelques anecdotes à partager avec nos lecteurs sur des rencontres en boutique ?

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AG : Quelques personnalités publiques se sont déplacées chez nous. Le fait de vendre des charentaises, d’être spécialiste des charentaises, en Charente, le fief de la Charentaise, m’a permis de rencontrer et de vendre à certaines personnes. Marc Simoncini, par exemple, Matthieu Stefani… Je sais que le maire avait offert un de nos produits à notre président, Emmanuel Macron. Je ne vais pas citer tous les noms, mais quelques célébrités sont passées et passent régulièrement chez nous.

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NS : Quel message aimeriez-vous adresser à un jeune qui hésiterait à se lancer dans le commerce dedétail aujourd’hui ?

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AG : C’est une question compliquée, comme la conjoncture… Tous les secteurs sont impactés par la crise. Dernièrement, sur le groupe Facebook que j’ai créé, composé de 2 700 membres, pour beaucoup des détaillants, l’un d’eux demandait « Je connais une amie qui voudrait se lancer dans le détail de la chaussure. Qu’est-ce que vous en pensez ? Qu’est-ce que je dois lui répondre ? ». Et certains détaillants lui ont répondu « surtout pas, c’est compliqué, etc. ». J’ai essayé de rester neutre. Je pense que cette personne-là voudrait se lancer dans la restauration, ce serait pire. Même dans le bâtiment, en ce moment, c’est quand même très compliqué. Je crois qu’il n’y a que la gestion de patrimoine qui s’en sort. Deux conseils, c’est soit ne fais rien du tout, attends des jours meilleurs, mais ce sera plus compliqué quand les jours meilleurs arriveront. Soit vas-y, fonce. En revanche, il faut tout verrouiller, penser à tous les détails. Idéalement, à l’heure actuelle, je dirais de ne pas créer mais de reprendre une affaire, avec un bilan stable, avec un chiffre d’affaires lisible depuis plusieurs années, ce qui permet de se dire qu’il y a peu de raisons qu’il fléchisse. Il faut évaluer correctement les charges, sa propre rémunération. Il s’agit de se projeter de façon réaliste et de bien examiner la zone de chalandise. Pour résumer, reprendre une entreprise qui existe déjà et qui fonctionne pour limiter les risques et donc éviter de partir sur une entreprise en difficulté ou en création… même s’il faut aussi ce type de reprises bien sûr. En tant qu’entrepreneur et commerçant, c’est tout comme les employés, avoir plaisir de se lever le matin. Moi, le matin, je saute de mon lit, j’ai plein d’idées, j’ai envie d’accomplir plein de choses parce que mon métier me plaît même si parfois il est dur et que parfois les ventes ne sont pas au rendez-vous. Voilà le message que je voudrais adresser à un jeune qui pense se lancer, c’est de limiter les risques, au moins de les connaître, savoir comment essayer de limiter leurs effets et puis de se lancer dans un secteur qui lui plaît.

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NS : De judicieux conseils. Vous êtes actif au sein de la Fédération des détaillants en chaussures et des réseaux sociaux. Nous évoquions d’ailleurs votre groupe Facebook de 2 700 adhérents. Dites-nous en davantage à propos de vos initiatives en faveur de la communauté.

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AG : Concernant la Fédération, je souhaiterais m’impliquer encore plus, mais malheureusement, je manque de temps. Mais la Fédération dispose d’une super équipe, qui rencontre les politiques, discute avec les autres fédérations, essaye de mettre en place des événements, des actions, etc. pour vraiment aider les chausseurs. Cela m’a motivé à lancer le groupe Facebook en 2020 lors du premier confinement. J’avais déjà cette idée en tête de réunir dans un groupe Facebook des spécialistes chausseurs, des détaillants chaussures. Par manque de temps, jusqu’au Covid, cela ne s’était pas concrétisé. J’ai alors pensé au chausseur isolé dans une zone pas forcément très active, parfois seul dans son magasin, à qui on impose du jour au lendemain de fermer sans lui assurer de date de réouverture, à qui personne n’explique les dispositifs d’aide, qui ne sait pas comment font les autres… Ce fut le déclencheur. J’ai fêté les 100 premiers, puis nous avons atteint la barre des 1 000… et c’est parti. Il a fallu définir des règles. Qui fait-on rentrer ? Les chausseurs uniquement ? Les agents ? Certains votaient pour, et j’estimais à titre personnel que leur présence était importante. Par contre, pas de pub, pas de promotion. L’objectif est de répondre aux besoins des détaillants. Face au succès, j’ai fait appel à deux modérateurs pour veiller au respect d’une certaine neutralité dans les échanges, des détaillants que je ne connaissais pas, appartenant à deux zones complètement différentes. Honnêtement, la modération reste rare, çà fonctionne plutôt bien. Nous nous rendons compte que des transferts de produits sont réalisés entre détaillants, qui se dépannent entre eux sur les pointures par exemple. Des questions sont posées sur les tendances dans les différentes régions, etc.

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NS : J’imagine que vous avez mis au point une charte, qui doit être acceptée par tout nouveau postulant ?

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AG : C’est très simple. Il faut répondre à de brèves questions. Travaillez-vous dans le secteur de la chaussure ? Et si oui, quelles sont les marques et les noms des magasins ? La promotion est interdite pour éviter tout dévoiement de la mission du groupe et la courtoisie est requise.

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NS : Ce groupe est finalement devenu un outil...

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AG : Complètement. En outre, je représente aussi les jeunes détaillants, la relève de la Fédération dans laquelle je suis entré au conseil et grâce à ce réseau, nous pouvons faire passer des messages. Oui, c’est un super outil. Je reçois de temps en temps des remerciements, qui font certes plaisir, mais au final, je me suis contenté de créer le groupe en laissant l’animation aux détaillants car c’est véritablement le leur. Un jour, en salon, une détaillante est venue me voir, je ne la connaissais pas, elle était venue juste me dire merci. J’ai été très touché d’autant que mes employés, qui m’accompagnaient, m’ont rappelé l’importance de ce groupe. Je ne m’en rendais pas vraiment compte de l’ampleur que çà avait pris… Il aide vraiment tout le monde, les détaillants, les agents, les fabricants, ANWR y est représenté, Polaris aussi. C’est un outil qui aide tout le réseau, pas seulement les détaillants.

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NS : Monsieur, Garnaud, concluons sur cette note positive ! Je vous remercie pour le temps accordé à la Gazette des Commerçants.